Agentic Commerce:

Was ist Agentic Commerce?

Agentic Commerce beschreibt KI-Systeme (sogenannte Agenten), die im Auftrag von Konsument:innen selbstständig einkaufen. Kein Klicken mehr durch Kategorien, kein Vergleichen von Varianten, kein Warenkorb, den ein Mensch befüllt. Der Agent kennt die Präferenzen, das Budget und den Bedarf – und bestellt.

Wie funktioniert Agentic Commerce?

Für viele Shops klingt das nach ferner Zukunftsvision. Ist es nicht. Amazon arbeitet mit dem KI-Assistenten Rufus bereits an genau diesem Modell, ähnliche Systeme entstehen im B2B-Einkauf, und OpenAI sowie Google integrieren Shopping-Funktionen direkt in ChatGPT und die AI Overviews. Ehrlicherweise nutzen wir Amazon oft schon fast wie einen Agenten: Nach der Suche kaufen wir das erstbeste, nicht beworbene Produkt, ohne tiefer einzusteigen. Wir könnten heute schon sagen: „Bestell mir das am besten bewertete Druckerpapier.“ Anhand dieses Beispiels zeigt sich bereits: Nicht jede Kategorie ist gleich stark betroffen.

Die Matrix: zwei Achsen, eine einfache Logik

Die Matrix spannt zwei Dimensionen auf. Die erste Achse fragt, ob ein Kauf rational oder emotional getroffen wird. Die zweite fragt, ob es ein einmaliger oder wiederkehrender Kauf ist. Daraus ergeben sich vier Felder:

Abb. 1: Agentic-Commerce-Matrix nach Kaufmuster.

Agentic Zone vs. Menschliche Zone

Wo der Agent übernimmt

Druckerpatronen, Ladekabel, Hundefutter, Getränkekisten und Berufsbekleidung sind die Paradebeispiele der Agentic Zone. Man kauft nicht neu, man bestellt nach. Die Marke ist meist durch das erste Gerät oder den ersten Vertrag vorgegeben, nicht durch bewusste Präferenz. Es gibt keinen Recherche-Moment, keinen Vergleich, keine Freude am Stöbern – wer hier Zeit investiert, empfindet das eher als Last. Für Shops mit Kernsortiment in diesem Bereich ist die Konsequenz direkt: Sobald ein Agent Zugriff auf Kaufhistorie und Präferenzen hat, gibt es wenig Grund, warum ein Mensch den Bestellprozess noch manuell durchläuft. Der Touchpoint zur eigenen Marke verschwindet – nicht abrupt, aber schleichend.

Wo der Mensch der Käufer bleibt

Am anderen Ende stehen Sneaker, Parfum, ein Pullover, ein Geschenk, ein Sofa, eine Pflanze fürs Wohnzimmer. Hier ist die Entscheidung selbst der Wert. Man vergleicht Stile, testet Düfte, überlegt, was zur eigenen Persönlichkeit passt. Ein Agent kann Optionen filtern – er kann nicht fühlen, welches Parfum zur eigenen Ausstrahlung passt oder welches Geschenk wirklich Freude macht. Für Shops in diesen Kategorien bedeutet Agentic Commerce vor allem eines: Der Traffic bleibt menschlich, solange die Marke selbst Grund genug für den Besuch ist. Zalando und Flaconi sind gute Beispiele – ihr Geschäftsmodell lebt von genau der Unentschlossenheit, die ein Agent nicht auflösen kann.

Agentic Commerce trifft nicht Branchen. Es trifft Kaufmuster.
Benjamin Uhlmann, Gründer pan pan

Die Grauzone, die oft übersehen wird

Interessant wird es, wo die Matrix nicht eindeutig ist. Drucker, Laptop und WPC-Dielen sind rational, aber einmalig – man kauft sie selten, dafür mit echtem Recherche-Aufwand. Solange dieser bewusste Vergleichsmoment existiert, bleibt der Mensch am Steuer, zumindest bis Agenten auch komplexe, seltene Käufe zuverlässig einschätzen. Umgekehrt gilt das für Wein, Lippenstift und teils Parfum: Diese Käufe wiederholen sich, sind aber emotional aufgeladen. Wiederkehrend heißt hier nicht automatisch gefährdet – es kommt darauf an, ob die Wiederholung aus Bequemlichkeit passiert oder aus echter Präferenz. Genau diese Nuance macht die Matrix nützlicher als eine Einteilung nach Branche.

Was das für dein Sortiment bedeutet

Die strategische Frage ist nicht, ob Agentic Commerce dich betrifft, sondern welcher Teil deines Sortiments in welchem Quadranten liegt. Ein Elektronik-Händler verkauft Laptops, die recherchiert werden, und Druckerpatronen, die einfach nachbestellt werden – beides im selben Shop, mit völlig unterschiedlicher Gefährdung. Wer sein Sortiment durchgeht, findet meist drei Typen:

1. Reine Nachbestellung: Hier über Abo-Modelle oder eigene Bestell-Schnittstellen für Agenten nachdenken, statt den Kanal zu verlieren.
2. Marken- und Entdeckungsprodukte: Die emotionale Komponente im Markenauftritt weiter stärken.
3. Grauzonen-Produkte: Beobachten, in welche Richtung sich das Kaufverhalten entwickelt.