Deckungsbeitrag 3 im E-Commerce: Formel, Grenz-DB3 und warum ROAS nur ein Indikator ist

Was ist der Deckungsbeitrag 3 im E-Commerce?

Der Deckungsbeitrag 3 ist der Betrag, der von einer Bestellung übrig bleibt, nachdem alle variablen Kosten abgezogen sind. Im E-Commerce zählen dazu Retouren, Wareneinsatz, Fulfillment und Marketing. Was danach bleibt, trägt zur Deckung der Fixkosten bei und ergibt am Ende den Gewinn.

Für uns ist der DB3 die zentrale Kennzahl in der Steuerung. Wir optimieren Kampagnen und Sortiment auf Deckungsbeitrag, nicht auf Umsatz oder ROAS. Der Grund ist simpel: Umsatz lügt. Ein Online-Händler kann wachsen und bei jeder einzelnen Bestellung Geld verlieren, wenn variable Kosten und Kundengewinnung die Marge auffressen.

Deckungsbeitrag 3 in der klassischen Deckungsbeitragsrechnung

Der Begriff stammt aus der Kostenrechnung. Dort beschreibt die mehrstufige Deckungsbeitragsrechnung, wie ein Unternehmen seine Fixkosten Stufe für Stufe von den Umsatzerlösen abzieht. Im Unterschied zur Vollkostenrechnung verteilt sie fixe Kosten nicht pauschal auf jedes Produkt, sondern ordnet sie dort zu, wo sie entstehen.

Ein positiver DB3 zeigt dort, dass eine Produktgruppe ihre zurechenbaren Kosten deckt. Ein negativer DB3 ist ein Hinweis, die Produktgruppe umzubauen oder aus dem Sortiment zu nehmen. Die mehrstufige Rechnung ist präziser als die einstufige, braucht aber mehr Daten aus der Buchhaltung.

Im E-Commerce hat sich ein praktischerer Schnitt durchgesetzt: DB1 nach Wareneinsatz, DB2 nach Fulfillment und Retouren, DB3 nach Marketing. Die Logik ist dieselbe. Kosten werden in der Reihenfolge abgezogen, in der du sie beeinflussen kannst. Nur die Stufen heißen anders, deshalb lohnt es sich, im Team einmal festzulegen, was bei euch in welcher Stufe steht.

Formel: Wie berechne ich den DB3 pro Bestellung?

DB3 = Umsatz − Retouren − Wareneinsatz − Fulfillment − Marketing

Rechne die Formel pro Bestellung, nicht nur für den ganzen Monat. Nur so erkennst du, welche Bestellungen, Artikel und Produktgruppen Geld bringen und welche nicht. Die einzelnen Posten:

• Umsatz: netto, also ohne Mehrwertsteuer und nach Rabatten und Gutscheinen.
• Retouren: die tatsächliche Retourenquote aus deinem Shop oder ERP, nicht der Planwert. Dazu gehören auch Retourenkosten wie Rückversand und Aufbereitung.
• Wareneinsatz: Einkaufspreis je Artikel. Pflege ihn mit Gültigkeitsdatum, sonst rechnest du alte Bestellungen mit neuen Einkaufspreisen.
• Fulfillment: Pick und Pack, Versandkosten, Verpackung und Zahlungsgebühren. Payment liegt je nach Anbieter und Zahlart grob zwischen 1,5 und 4,5 Prozent vom Umsatz und ist oft nie verhandelt worden.
• Marketing: alle variablen Werbekosten, also Mediabudget und umsatzabhängige Provisionen. Auf Marktplätzen kommen Provisionen und Gebühren als eigener Posten dazu.

Beispiel: Deckungsbeitrag 3 einer Bestellung

Die Werte sind angenommen und gerundet, damit die Logik sichtbar wird. Retournierte Ware gilt hier als wieder verkaufbar.

Der DB3 dieser Bestellung liegt bei 18,50 €. Das entspricht einer DB3-Quote von 18,5 Prozent vom Umsatz. Aus derselben Rechnung ergibt sich der Break-even-ROAS: 100 € Umsatz geteilt durch 38,50 € DB2 ergibt rund 2,6. Liegt der ROAS einer Bestellung darunter, kostet sie mehr, als sie bringt.

Break-even: Wie viele Bestellungen decken die Fixkosten?

Der Deckungsbeitrag ist nicht der Gewinn. Erst wenn die Summe aller Deckungsbeiträge die fixen Kosten übersteigt, verdient das Unternehmen Geld. Die Break-even-Analyse rechnet aus, ab welcher Menge das der Fall ist.

Break-even-Point = Fixkosten ÷ DB3 pro Bestellung

Hat ein Shop 37.000 € Fixkosten im Monat für Team, Miete, Software und Lager, braucht er bei 18,50 € DB3 pro Bestellung 2.000 Bestellungen, um die Fixkosten zu decken. Jede weitere Bestellung bringt Gewinn. Der Gesamtdeckungsbeitrag ist also DB3 pro Bestellung mal Menge. In der klassischen Kostenrechnung heißt dieselbe Rechnung Stückdeckungsbeitrag pro Stück mal Absatzmenge.

Was ist der Grenz-DB3?

Der Grenz-DB3 ist der DB3 der zusätzlich eingekauften Bestellung. Er beantwortet die Frage, ob sich der nächste Euro Werbebudget noch lohnt.

Im Beispiel liegt der Konto-ROAS bei 5. Erhöhst du das Budget, holen die Plattformen die zusätzlichen Bestellungen meist teurer ein. Kostet die nächste Bestellung 40 € Marketing, also ROAS 2,5, liegt ihr DB3 bei −1,50 €. Der Gesamt-ROAS sieht danach immer noch gut aus. Die zusätzlichen Bestellungen verlieren trotzdem Geld.

Deshalb ist der Grenz-DB3 unsere Linie für Budgetentscheidungen. Spend unterhalb davon ist Substanzverlust, auch wenn er Umsatz bringt.

Warum muss ich Neu- und Bestandskunden getrennt rechnen?

Weil die Kundengewinnung unterschiedlich viel kostet. Diese Frage nennen wir die Neukunden-Wahrheit: Verdient dein Shop am Erstkauf oder erst am Wiederkauf?

Bleiben wir beim Beispiel. Kostet ein Neukunde 45 € Marketing, liegt der DB3 der Erstbestellung bei −6,50 €. Ein Bestandskunde, den du per Newsletter für 5 € zurückholst, bringt 33,50 €. Im Durchschnitt über alle Bestellungen siehst du keins von beidem. Durchschnittswerte führen hier in die Irre.

Ein negativer DB3 beim Erstkauf ist nicht automatisch falsch. Er ist eine Investition, die sich nur lohnt, wenn genug Kunden wiederkaufen. Ob das passiert, zeigt dir eine Kohortenanalyse der Wiederkaufrate. Ohne diese Zahl weißt du nicht, wie viel Kundengewinnung du dir leisten kannst.

Warum ist ROAS nur ein Indikator?

ROAS misst Umsatz pro Werbe-Euro. Retouren, Wareneinsatz und Versand kennt er nicht. Zwei Kampagnen mit gleichem ROAS können deshalb völlig unterschiedliche Deckungsbeiträge haben, etwa wenn die eine margenschwache Artikel mit hoher Retourenquote verkauft.

Wir drehen die Logik um. Erst steht der DB3, daraus leiten wir den Ziel-ROAS ab. Empfehlungen der Plattformen wie mehr Budget bei niedrigerem Ziel-ROAS optimieren den Umsatz auf der Plattform, nicht deine Gewinn- und Verlustrechnung. Sie können trotzdem richtig sein. Prüfen musst du sie am Grenz-DB3.

Wie kann ich den Deckungsbeitrag 3 erhöhen?

Jede Stufe hat ihre eigenen Hebel. In unseren Projekten bringen diese am häufigsten etwas:

• Preis und Warenkorb: Eine Preisstrategie, die Preisuntergrenzen pro Artikel kennt, und Bundles oder Versandkostenschwellen, die den Warenkorb vergrößern. Fixe Kosten pro Bestellung verteilen sich dann auf mehr Umsatz.
• Retourenkosten: Artikel mit hoher Retourenquote aus der Werbung nehmen, Größenberatung und Produktdaten verbessern.
• Versand und Payment: Versandkosten und Zahlungsgebühren neu verhandeln. Bei steigendem Volumen ist das oft der schnellste Hebel.
• Werbekosten: Budget nach Grenz-DB3 verteilen und Produktgruppen mit negativem DB3 nicht weiter bewerben.
• Sortiment: Produkte oder Produktgruppen, die dauerhaft keinen positiven DB3 erreichen, umbauen oder auslisten. Auch Make-or-Buy-Entscheidungen, etwa ein externer Fulfillment-Dienstleister, lassen sich so bewerten.

Welche Fehler verzerren die DB3-Rechnung?

• Fixkosten im DB3. Miete, Gehälter oder pauschale Lagerkosten gehören nicht hinein. Sie lassen jede Bestellung schlechter aussehen und verdecken, wo du wirklich Geld verlierst.
• Planwerte statt Ist-Werte. Wer mit der geplanten statt der tatsächlichen Retourenquote rechnet, schönt das Ergebnis.
• Wareneinsatz ohne Datum. Steigen die Einkaufspreise, rechnest du alte Bestellungen mit neuen Kosten oder umgekehrt.
• Vergessene Gebühren. Zahlungsgebühren, Verpackung und Marktplatzprovisionen fehlen auffällig oft.
• Brutto und netto gemischt. Rechnet die Werbeplattform mit Bruttoumsatz und deine Buchhaltung mit Nettoumsatz, passt der Ziel-ROAS nicht zur Marge.

Häufige Fragen zum Deckungsbeitrag 3

Was ist der Unterschied zwischen DB1, DB2 und DB3?

Jede Stufe zieht weitere Kosten ab. Im E-Commerce ist DB1 der Umsatz nach Wareneinsatz und Retouren, DB2 der Betrag nach Fulfillment und Zahlungsgebühren, DB3 der Betrag nach Marketing. In der klassischen Kostenrechnung zieht der DB3 dagegen produktgruppenfixe Kosten ab.

Ist der Deckungsbeitrag der Gewinn?

Nein. Der Deckungsbeitrag ist der Beitrag zur Deckung der Fixkosten. Gewinn entsteht erst, wenn der Gesamtdeckungsbeitrag größer ist als die Fixkosten.

Wie berechnet man den Deckungsbeitrag in Prozent?

DB3 geteilt durch Nettoumsatz mal 100. Im Beispiel sind das 18,50 € von 100 €, also 18,5 Prozent. Diese Deckungsbeitragsquote macht Produkte und Kanäle mit unterschiedlichen Preisen vergleichbar.

Welcher Deckungsbeitrag ist gut?

Das hängt von deinen Fixkosten ab. Der DB3 aller Bestellungen muss die Fixkosten decken, sonst entsteht kein Gewinn. Ein fester Prozentwert über alle Shops hinweg sagt wenig. Eine hohe Quote bei kleinem Volumen kann schlechter sein als eine mittlere Quote bei großem Volumen.

Gehören Retouren in den DB3?

Ja. Retournierter Umsatz zählt nicht, und Rückversand sowie Aufbereitung sind variable Kosten. Gerade in Mode oder bei Schuhen entscheidet die Retourenquote oft darüber, ob eine Bestellung Geld verdient.

Was ist der Deckungsbeitrag 4?

In der klassischen mehrstufigen Deckungsbeitragsrechnung zieht der DB4 die bereichsfixen Kosten vom DB3 ab. Im E-Commerce wird er selten genutzt.

Wie oft sollte ich den DB3 berechnen?

Mindestens monatlich und nach jeder größeren Änderung an Preisen, Versandkosten oder Budget. Für die Kampagnensteuerung lohnt sich eine laufende Berechnung auf Bestellebene.